Manusia adalah makhluk individual sekaligus makhluk sosial. Sebagai makhluk sosial, manusia memerlukan alat berupa bahasa yang ampuh untuk berinteraksi dan bekerja sama. Bahasa pada hakikatnya merupakan sistem tanda. Sebuah tanda tidak pernah berfungsi sendiri. Berlakunya tanda bergantung kepada pada hubungannya dengan tanda lain, di antaranya pada taraf sintaksis, semantik dan pragmatik.
Menurut Saussure, tanda (sign) dibagi menjadi: signifier (penanda) dan signified (petanda). Bagi Saussure penanda merupakan aspek material, sedangkan petanda merupakan konsep pikiran atau gambaran mental.
Selanjutnya, Barthes mengemukakan konsep baru tentang tanda yang disebut sebagai konsep denotasi dan konotasi. Konsep ini berangkat dari
konsep strukturalis dikotomis Saussure yang dikembangkan lebih dinamis oleh Barthes. Saussure hanya menggolongkan tanda pada tahap denotasi, sedangkan Barthes mengembangkannya hingga tahap konotasi.
Denotasi merupakan sistem makna pertama yang telah disepakati secara kovensional. Denotasi menjelaskan hubungan penanda dan petanda pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Konotasi merupakan sistem makna kedua yang tersembunyi. Dalam tahap ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi.
